(por Jane Soares, Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios)

   Com novas tecnologias e algumas mudanças culturais, empresas se aproximam dos clientes e melhoram seus resultados Os empresários de antigamente tratavam seus 'fregueses' pelo nome. Conheciam não só suas preferências, graças às cadernetas usadas para comprar fiado, como até as dificuldades escolares do caçula da família. Esse tipo de relacionamento pessoal se perdeu na correria da vida moderna, na impessoalidade dos grandes empreendimentos. Nos últimos anos, o marketing redescobriu nesse envolvimento uma força capaz de colocar uma empresa várias cabeças à frente de seus concorrentes. 'Ficou para trás o tempo em que o foco das empresas eram os produtos', explica Jeffrey Hanson, da Acesso Direto Consultores. 'Agora vivemos a ditadura dos clientes.'

   Nos últimos anos, os especialistas em marketing criaram várias estratégias para jogar luz sobre o personagem principal do negócio, o consumidor. Dentre elas, a estrela mais brilhante é o Customer Relationship Management, o CRM. O conceito tem por objetivo resgatar o relacionamento mais próximo entre empresas e seus clientes. Nada muito diferente do que fazia o dono do armazém do bairro. O que ele tem de novo? O uso da tecnologia.

Atenção: a tecnologia é apenas uma ferramenta. 'Isoladamente, ela não cria vínculos duradouros entre a empresa e seus consumidores', alerta José Rogério de Melo, gerente de marketing para a América Latina da Intel. O momento da grande virada atende pelo nome de mudança cultural. 'E essa é uma decisão de cúpula', adverte Hanson. Se os dirigentes não estiverem convencidos da necessidade de satisfazer os clientes, nada feito.

ONTEM... conhecimento do cliente a partir da caderneta de compras
...HOJE
   softwares permitem ter produtos mais bem direcionados A nova estratégia começa a ser delineada quando perguntas-chave são respondidas. Entre elas: quem são os clientes? Quais são suas preferências? O que esperam da empresa? O que deve ser mudado? Definir estratégias e processos é um dos pilares da CRM. 'Os outros são o envolvimento da equipe e a escolha da tecnologia', explica Alexandre Arello, gerente de CRM da Delloitte Consulting. Não basta treinar os funcionários. É preciso comprometê-los. O que é muito complicado.

Foto:Paulo Batelli    Renato Freitas, sócio-diretor da carioca Maxipel, uma distribuidora de produtos de informática e papelaria, sente na pele essa dificuldade. Há dez meses começou a implantar o CRM. Seus 42 funcionários, incluindo faxineira e office-boy, ainda passam por um exaustivo treinamento. A integração dos diferentes setores da Maxipel ao conceito ainda está em andamento, justamente pela complexidade em 'ordenar os dados', explica o consultor Alexandre Lins, da Kolling & Associados, coordenador do processo.

   Freitas não desanima, até por uma questão de sobrevivência. Nos últimos cinco anos, a empresa perdeu espaço com a chegada ao mercado carioca de distribuidoras de outros estados. Conheceu o CRM nos livros, mas só pôde adotar o conceito quando ele ganhou versões adaptadas à realidade - e ao bolso - das pequenas empresas.

   As primeiras mudanças são perceptíveis. A empresa focou seu atendimento no centro do Rio de Janeiro. Foi criado um serviço de emergência que faz a mercadoria chegar ao destino, em no máximo 30 minutos, sem custo adicional. 'A rapidez nos permite cobrar um preço ligeiramente maior', explica Freitas. A integração de setores como telemarketing e e-commerce, por sua vez, possibilitou descobrir os clientes que compravam menos e redobrar os esforços para aumentar as vendas. Foram criadas margens de lucro diferenciadas para premiar os mais fiéis.

   Mudanças também aconteceram na Premium Pneus Ltda., de Brasília, depois de implantado o CRM há um ano. Uma delas foi a criação de um serviço de pós-venda para medir a satisfação do consumidor e detectar possíveis problemas. Para motivar seus dez funcionários, o empresário Mário Luís do Carmo criou um sistema de premiação para quem alcançar as metas e outro garantindo uma remuneração média para que a renda dos vendedores não sofra grandes oscilações em meses fracos. O uso das informações do banco de dados fez aumentar as vendas de serviços agregados - suspensão, freios, amortecedores, alinhamento.

   Nos dois casos, a ferramenta ajudou a personalizar o atendimento e a detectar novas oportunidades. 'Mas é preciso desmistificar a tecnologia', alerta José Rogério de Melo, da Intel. 'Ela deve ser adequada ao porte e às necessidades da empresa.' Para uma pizzaria delivery, um bina e uma planilha para registrar as preferências dos clientes podem ser ótimas ferramentas de CRM (veja o quadro 'Tiro de largada').

   Em relação à tecnologia, cada empresa deve determinar suas necessidades (no quadro 'Onde comprar' estão alguns fornecedores de equipamentos e suporte). A Maxipel preferiu comprar uma solução completa da Tecnomatic Sistemas & Internet - programa de gestão e CRM. Investiu entre R$ 2,5 mil e R$ 3,5 mil/mês, incluídas despesas com consultoria. A Premium adquiriu da i7 Consultoria & Sistemas para Internet apenas o módulo de CRM e gastou R$ 10 mil.

'A tecnologia deve se adequar às necessidades da empresa'    Freitas espera recuperar o investimento em um ano. A julgar pelos primeiros resultados, o prazo pode ser menor. Mesmo sem ter concluído o processo, a rentabilidade da empresa, que fatura R$ 700 mil por mês, cresceu 62% de junho de 2002 a abril deste ano. O faturamento do serviço de entrega rápida, criado em janeiro, aumentou 72% em fevereiro.

   Carmo já recuperou o dinheiro gasto. Em um ano, o faturamento médio mensal pulou de R$ 180 mil para R$ 235 mil, 30,5% a mais. As visitas à loja aumentaram 30%. A Premium está vendendo 11 mil pneus ao mês - eram 7.500 um ano atrás. Resultados excepcionais nestes tempos de vacas magras. Os dois empresários só se arrependem de não terem descoberto a solução mais cedo.
TIRO DE LARGADA
Cuidados necessários para implantar o conceito > FAÇA do bom atendimento ao cliente um diferencial importante.
> TRATE seu consumidor como o bem mais importante de seu negócio.
> DISSEMINE essa filosofia entre seus funcionários.
> TREINE os colaboradores para entender as necessidades do público.
> CONCEDA autonomia para os empregados resolverem os problemas dos consumidores.
> PESQUISE antes de contratar consultores e fabricantes ou distribuidores de softwares.
> SAIBA tudo sobre o suporte oferecido pelos fornecedores.
> ESCOLHA as ferramentas de CRM mais adequadas ao porte e aos objetivos da empresa.
> CONFIRA se a tecnologia a ser adquirida é compatível com os equipamentos que já possui.
> INFORME-SE sobre a capacidade do programa (para atender a diversos setores) e como é feita a atualização.
> LEVE em conta todos os custos envolvidos na implantação.
> VERIFIQUE de quanto será a despesa de manutenção dos programas. É melhor implantar o conceito aos poucos.
> DEFINA quais processos serão modificados e/ou criados.
> PREFIRA iniciar o trabalho por setores nos quais o retorno seja mais rápido.
> ESTABELEÇA metas para cada etapa e só vá adiante quando alcançá-las.
> ANALISE com sua equipe os problemas enfrentados e as soluções adotadas antes de avançar para a etapa seguinte.

FONTES: ACESSO DIRETO CONSULTORES; INTEL; KOLLING E ASSOCIADOS.