É a associação da mais moderna tecnologia com a simpatia da padaria da esquina
POR MAX GEHRINGER
É bom ir se acostumando: essa sigla, que já faz parte da linguagem das empresas de maior porte, vai se tornar um termo comum em todas elas, independentemente do tamanho que tenham. As letrinhas significam Customer Relationship Management, ou Gerenciamento das Relações com o Cliente. E é, ao mesmo tempo, um salto para o futuro e um nostálgico retorno ao passado. O CRM não é bem uma técnica, mas um programa de computador. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica -- e depois de o cliente passar por vários atendentes que, na maioria das vezes, não são bem informados.
Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema que ficou encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos bancos de dados que as empresas haviam acumulado em seus arquivos? Com o aparecimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas à disposição do cliente. Já a parte da volta ao passado é ainda mais interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada um. Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas continuassem a insistir no ponto do você é único. Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa impressão.
Para entender a importância do CRM, basta imaginar o contrário: uma empresa que não sabe quem são seus clientes, não tem nem idéia de quanto eles compram e não oferece nenhuma vantagem para aquela minoria que sustenta seu faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe e se chama supermercado. Quando o melhor cliente vai fazer sua despesa mensal, o gerente não o reconhece e não lhe dá nenhuma regalia proporcional ao que ele representa. O cliente mais importante é um anônimo absoluto. Além disso, é obrigado a enfrentar uma fila de carrinhos abarrotados, enquanto os clientes menos representativos, os que compram apenas uma escova de dentes, têm um caixa especial. Como os supermercados funcionam todos do mesmo jeito, os bons clientes não conseguem perceber como estão sendo desprestigiados.
Em compensação, esses clientes podem mudar de rede por motivos insignificantes, como a abertura de uma loja mais próxima de sua residência. É exatamente isso que as empresas que adotam o CRM querem evitar: que os bons clientes desapareçam de uma hora para a outra. O CRM é a moderna tecnologia aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto, prepare-se: sua empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos profissionais mais promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de especialistas, que ainda são raros.
