Empresas apostam na fidelização para reter e conquistar novos clientes. Atualmente, problemas como diminuição da carteira de clientes e aumento da concorrência, aliados ao novo perfil do consumidor moderno, que tem cada vez menos tempo e mais escolhas, fazem com que as empresas apostem em algum diferencial para ganhar mercado. A realidade é que existem produtos e serviços parecidos, o que leva os profissionais de marketing a elaborarem estratégias específicas de trabalho, diferentes e melhores que as das empresas concorrentes, como um projeto de fidelização.

  "O objetivo nesse tipo de ação, necessariamente, é provocar uma mudança de comportamento do consumidor. A empresa quer que as pessoas comprem mais e por um tempo maior e aumentem seu ticket médio Para mudar esse comportamento é preciso que o cliente acredite que está recebendo mais do que ele paga por um certo produto. Os programas de relacionamento, sejam eles quais forem é quem ocupam os espaços entre uma idéia e outra, eles preenchem uma lacuna de valor.

  Na realidade existem muitas terminologias, como relationship marketing e one to one, cada uma com sua explicação. Geralmente, usa-se fidelidade quando se fala de programas com recompensa, mas todas são ações de relacionamento. A eficácia desse tipo de projeto será medida pelo grau de realização desses objetivos, alcançados a médio ou longo prazo. O consumidor, atualmente, tem mais escolhas para fazer, como tipos diferentes de cremes dentais, canais de televisão para assistir e ainda a própria Web que traz um universo ilimitado de informações. A empresa disputa um capital do cliente que está sendo distribuído nessas várias alternativas.

  Todo programa de relacionamento é baseado em três pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de comunicação com o cliente, uma relação tangível e de mão-dupla. Depois vem o reconhecimento, o qual oferece ao cliente benefícios que o diferencie dos demais e, por último, a recompensa, que apresenta prêmios proporcionais ao seu consumo. Necessariamente este pilar deve ter uma moeda promocional, que quanto mais a pessoa consume mais ela ganha. Podem existir ações baseadas em um desse três pilares ou em combinações. Os mais completos usam todos eles.

  Em relação ao retorno desses projetos, não existe uma resposta absoluta, mas uma análise caso a caso. Não é possível prometer sucesso, mas eficácia na mensuração, controle sobre o programa, com estimativas de resultados ao longo do tempo e ajustes para melhorá-lo como um todo. No início de um programa de relacionamento verifica-se qual a verba que a empresa tem disponível e, às vezes, é necessário adequar a regra da premiação a esta mesma verba.

  O marketing de relacionamento bem feito é o que tem mensurabilidade. Uma das grandes vantagens que o Marketing Direto tem é o nível alto de precisão dos resultados.

  Um programa de relacionamento promove uma valorização do tempo do cliente. Clientes diferentes têm benefícios diferentes em função do consumo. O comportamento do consumidor muda para que ele possa ter acesso a esse privilégio. A pessoa estará economizando o que tem de mais valioso, seu tempo. Com isso, estará livre para fazer outras coisas que têm relação com qualidade de vida.

  A estratégia é fundamental - as empresas já têm consciência que precisam melhorar seu relacionamento com o cliente final e quanto maior a complexidade do projeto mais importante a área estratégica se torna.