Hoje em dia, a expressão CRM (Customer Relationship Management - Gestão do Relacionamento com Cliente) é bastante familiar no meio empresarial, nas áreas de marketing, vendas e pós vendas. No entanto, no dia-a-dia percebe-se com freqüência confusões e usos equivocados dessa expressão. Há situações em que o CRM é associado a: campanhas promocionais, ações de telemarketing, informatização do acolhimento de pedidos e recursos de automatização das ações da força de vendas. Há ainda profissionais que denominam por CRM o sistema informatizado que disponibiliza dados/informações transacionais da empresa, facilitando o processo de vendas. É fato que nada disso pode significar CRM, se não existir uma antecedente estratégia para a integração entre as ações de relacionamento com o cliente, através de um planejamento corporativo, visando redução de custo e aumento nos ganhos percebidos pela organização ao melhorar os relacionamentos com seus públicos-alvo e os processos internos utilizados para tal.
Definindo CRM. Gestão do Relacionamento com Cliente (CRM) consiste em empregar o relacionamento com clientes como estratégia de negócio. É o processo de gestão de marketing baseado na valorização e administração integrada do relacionamento com clientes, buscando entender, antecipar e satisfazer as necessidades e expectativas de clientes-alvo da organização, propiciando uma valorização desta organização perante seus clientes-alvo, elevando o volume de negócios e melhorando a rentabilidade a cada negócio. O conceito de CRM está fundamentado em alguns princípios básicos, tais como: a orientação para relacionamentos duradouros com clientes (acima do enfoque transacional); o tratamento personalizado e integrado (alimentado por base de dados adequada); o oferecimento de bens/serviços direcionados, diferenciados e com valor agregado.
Portanto, em um projeto de CRM é imprescindível que sejam analisados em primeiro plano os próprios conceitos e estratégias desejados para o relacionamento.
Situações recomendadas. O CRM não é indicado para qualquer negócio, cliente ou produto. O CRM é apropriado para empresas cuja estratégia genérica competitiva é baseada na segmentação, customização ou na abordagem de mercado diferenciada. Esse tipo de empresa costuma identificar os segmentos (Perfis de Clientes) disponíveis no mercado, selecionar aqueles que são mais atraentes e oferecer bens/serviços diferenciados e específicos para cada segmento-alvo.
O CRM é também recomendado para lidar com clientes atraentes, que desejam tratamento individualizado, serviços especializados, pós-venda de qualidade elevada e com interesse em desenvolver maior relacionamento com a organização. Nessas situações, a empresa pode empregar o CRM para selecionar os clientes mais atraentes; estabelecer objetivos/ resultados para seus relacionamentos; oferecer bens e serviços personalizados, diferenciados, integrados e de elevada qualidade; avaliar a efetividade de esforços, campanhas e programas de relacionamentos realizados.
O CRM é ainda indicado para produtos de demanda freqüente e com aspectos técnicos mais específicos, quando envolverem produção sob medida e várias fases de interação com o cliente. Nesse tipo de produto, o processo de vendas tende a ser mais trabalhoso, demorado, requerendo mais planejamento, organização e controle dos esforços de prospecção, pré-venda, venda e pós-venda.
Conclusão. CRM é a estruturação e condução dos relacionamentos com uma fundamentação estratégica. Uma pequena empresa pode adotar CRM sem dispor de software. É o caso de comércios cujo proprietário interage intensamente com os clientes, adquirindo conhecimentos para diferenciar o tratamento, adequar os produtos da loja e personalizar o atendimento. A informatização do CRM passa a ser fundamental quando a empresa dispõe de quantidade expressiva de clientes, atende a diversos segmentos de mercado e/ou distribui seus produtos/serviços em várias áreas geográficas.
A implementação do CRM tende a envolver diversos processos, áreas e pessoas da organização. Em termos ideais, um projeto de CRM deve contemplar: a seleção de públicos-alvo (Data Mining), o mapeamento de processos de serviços/relacionamento (Workflow), o estabelecimento de procedimentos de customização dos bens e/ou serviços (politicas comerciais diferenciadas), a informatização dos dados/informações sobre os clientes e seus negócios com a empresa (Database Marketing), o esforço de integração dos diferentes canais de acesso disponíveis aos clientes, a revisão das políticas de atendimento e a realização de ações de marketing interno para comunicar e comprometer a equipe de pessoal da organização.
